Chiến lược giữ ngôi vị dẫn đầu

Cuộc chiến để giữ ngôi vị hàng đầu giữa PetSmart và Peteo cả hai đều có những chiến lược khác nhau nhằm tìm cách chiếm vị trí thống lĩnh trong ngành chăm sóc thú cưng.

Tin tức đã gõ cửa văn phòng tại Phoenix của PetSmart vào chiều ngày thứ 6: Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ đã thu hồi những thức ăn dành cho thú cưng bị nhiễm độc có xuất xứ từ Trung Quốc. Giám đốc điều hành của PetSmart, ông Philip Francis yêu cầu nhân viên của mình phải tận dụng cơ hội. Công ty đã tự thu hồi những sản phẩm đó từ các quầy hàng, đưa thông tin ngay tại các cửa hàng, bổ sung nhân viên cho các trung tâm dịch vụ khách hàng, và trả lại tiền cho những người đem trả các sản phẩm bị nhiễm độc. Trong một số trường hợp, PetSmart đã trả các hóa đơn cho bác sĩ thú y chữa cho những con vật bị nhiễm bệnh.

Francis không chỉ dừng ở đó. Ông yêu cầu nhân viên công ty xem xét cơ sở dữ liệu về khách hàng và gửi những thông tin cảnh báo cho những ai gần đây đã mua những sản phẩm bị thu hồi. Động thái nhắc nhở đó đã giúp công ty nhận được những bức thư và email cảm ơn từ khách hàng. “Đây là lần đầu tiên trong đời, một công ty đã gửi cho tôi cái gì đó có giá trị”, một người viết. Francis nói: “Tôi không mong phải thu hồi lại hàng hóa, nhưng từ quan điểm về khách hàng trung thành, bạn không bao giờ có thể chi tiêu trong quảng cáo để có được cái mà việc này đem lại cho chúng ta.”

Francis đã phải ra quyết định rất nhanh trong thời gian đó vì có người đang nhay gót chân của ông: đối thủ cạnh tranh của ông có trụ sở tại San Diego, Petco Animal Supplies. PetSmart và Petco là hai doanh nghiệp hàng đầu trong ngành chăm sóc thú cưng có giá trị 41 tỷ USD. Petco là công ty lâu năm hơn trong hai công ty. Petco được thành lập năm 1965. Đó là chuỗi bán lẻ đầu tiên đưa việc kinh doanh thức ăn dành cho thú cưng ra ngoài những cửa hàng cha-và-mẹ nặng mùi và tăm tối và trở thành những cửa hàng hiện đại. Hiện nay, cả hai công ty này đều đang vận hành trên nhiều địa bàn với số lượng tương đương nhau: 908 cửa hàng của PetSmart và 850 của Petco. Nhưng cả hai công ty đều đi theo hai hướng hoàn toàn khác biệt.

Các cửa hàng của Petco thường nhỏ hơn và phổ biến hơn, gần như thay thế mọi cửa hàng dành cho thú cưng ở lân cận. Các cửa hàng của Petco thường được đặt ở các phố mua bán. Các cửa hàng của PetSmart thường lớn hơn và thường được đặt ở các “trung tâm” lớn hơn, cùng với các chuỗi cửa hàng giảm giá khác. Theo một phân tích gần đây của JPMorgan, nhà phân tích bán lẻ Nancy Hoch, giá của PetSmart thường cao hơn khoảng 8% so với các cửa hàng Walmart nhưng thấp hơn của Petco khoảng 11%.

THAY ĐỔI DỰ TRỮ VÀ DỊCH VỤ

Vốn là một giám đốc điều hành siêu thị, Francis đã gia nhập PetSmart khi công ty đang phải chịu khủng hoảng năm 1998. Cũng tương tự như cách mà Toys ‘R’ Us và Tower Records đã phải vật lộn trong những thị trường ngách của họ, hàng lưu khá nhiều trong các nhà kho của PetSmart không còn tiêu thụ được như của những nhà bán hàng giảm giá như Walmart hay Target, đặc biệt là những sản phẩm chất lượng cao hơn như thức ăn dành cho chó của Iams, loại sản phẩm mà trước đây chỉ có các bác sĩ thú y và một số cửa hàng bán đồ dành cho thú cưng mới bán. Francis đã thu hẹp các cửa hàng lại, giảm kích thước cửa hàng từ 28000 feet vuông xuống còn 20000 feet vuông. Ông ta vẫn giữ các chủng loại sản phẩm như trước, nhưng giảm số lượng lưu trữ tại các kệ hàng, gửi các chuyến xe tải từ nhà kho trung tâm tới để tái bổ sung hàng hóa thường xuyên hơn và tránh tình trạng kho hàng phải trông chờ.

Quan trọng hơn, ông đã thêm một số dịch vụ như: nhận nuôi, đào tạo, khám chữa bệnh, chải lông, trông ban ngày, và khách sạn dành cho thú cưng. Năm ngoái, công ty đã chải lông cho 7,5 triệu con chó, tăng 16% so với năm trước đó. Công ty đã cung cấp 378000 khóa đào tạo, mức tăng cũng khoảng 16%. Nhìn chung, các dịch vụ được kỳ vọng sẽ tạo ra doanh thu 450 triệu USD trong năm nay, nghĩa là khoảng 10% của tổng số 4,5 tỷ USD doanh thu của toàn công ty, đại diện cho mức tăng trưởng 26% mỗi năm kể từ khi chiến lược được ấp ủ từ năm 2000.

PHÒNG VÀ HỘI ĐỒNG

Hiện nay, bên trong cửa hàng trông có vẻ ấm cúng hơn, với những khu vực lợp đá mầu xanh nhạt, bên trong ốp gạch đứng dùng làm khu vực khách sạn và chăm sóc ban ngày. Bên trong khu vực khách sạn, du khách được chào đón bởi những viên đá lát và bàn tiếp tân bằng gỗ. Ở khu vực dành cho chó, chủ nhân có thể chọn giữa khu chú chung, nơi chó được tập trung ở một căn phòng rộng và sau đó ngủ riêng trong những chiếc cũi, hoặc một phòng hạng sang độc lập với giường bục cao và tivi thường xuyên chiếu kênh Animal Planet và những chương trình khác dành cho thú cưng. Vì các cửa hàng nằm ở khu vực phố mua bán, công ty đã tạo ra những chiếc sàn sỏi xốp để chó có thể đi tiểu. Ở đây cũng có những “hộp điện thoại hình xương” cho phép chủ nhân gọi tới và nói chuyện với thú cưng của họ. Mèo có khu vực với hệ thống lọc không khí riêng biệt để mùi của chúng không làm những con chó phát điên. Mèo cũng được ngắm bể cá.

Francis nói ông có thể thêm một khách sạn dành cho thú cưng vào một địa điểm sẵn có với chi phí thấp hơn nửa chi phí xây dựng tại một địa điểm riêng biệt. Hơn nữa, khách sạn sẽ chia sẻ chi phí cho hệ thống sưởi và điều hòa, điểm đỗ xe, khu vực nghỉ cho nhân viên, xe bán tải dùng cho việc bắt chó mèo, và những chi phí chung khác. Những con vật ở lại qua đêm sẽ bị tính phí 21 USD một đêm, và 31 USD cho phòng riêng. Giữ chó ban ngày có mức giá 14 USD mỗi ngày. Sau 5 năm khách sạn có thể đẩy doanh thu của cửa hàng lên 29%, gấp đôi số lợi nhuận của cửa hàng, cả hai đều do khách sạn là một hoạt động kinh doanh có biên lợi nhuận cao và do khách hàng thường xuyên tới và mua cả những thứ khác khi họ tới đó. Một cửa hàng PetSmart tiêu biểu có khách sạn kiếm được khoảng 879.000 USD doanh thu trong số 7,1 triệu USD.

Mặc dù với những con số đã nói trên, Francis vẫn cho rằng ông thực hiện khái niệm về khách sạn quá chậm. Họ mới chỉ có 62 cửa hàng có khách sạn, mặc dù Francis nói rằng họ có thể tăng con số này lên 435 cửa hàng, hay 40% chuỗi bán lẻ, vào năm 2010. Ông cho rằng việc thực hiện chậm là vì “mọi người giận dữ với những dịch vụ tồi hơn là một sản phẩm tồi. Chúng tôi phải chắc chắn rằng chúng tôi đã làm đúng việc này”.

MỌI LOẠI THÚ CƯNG

Petco lại có một cách tiếp cận khác. Công ty 2,2 tỷ USD vẫn dành 2/3 hoạt động kinh doanh của mình cho các sản phẩm dành cho chó và mèo. Tuy nhiên, Petco còn mở rộng danh mục thực phẩm cho cả những động vật khác, mọi loài từ chuột đồng tới nhện đen. Gần đây, công ty đã tổ chức sự kiện “điểm gặp cho những động vật bò sát” ở 200 cửa hàng. Sự kiện này gồm cả cuộc thi ảnh “để nhớ” và các minh họa sản phẩm như một loại đất sét mới mà chủ nhân của các động vật bò sát có thể sử dụng để tạo những ngọn đồi nhỏ và những chiếc hang xinh xắn. Rắn, kỳ nhông, rùa vẫn còn khá phổ biến đối với những chú bé, CEO James Myers của Petco nói. “Bất cứ gì ngoài cha mẹ của bạn”.

Petco không thực hiện chiến lược dịch vụ mạnh như của PetSmart. Các cửa hàng của công ty thực hiện các dịch vụ chải lông một cách đặc biệt, và công ty cung cấp dịch vụ trông chó ban ngày chỉ ở một vài địa điểm. Nhưng các cửa hàng của Petco, với diện tích khoảng 14.000 feet vuông, không lớn như của PetSmart và hiện tại Myers giữ lại cho việc trông thú cưng qua đêm. “Tôi không cho rằng việc này có thể thực hiện ở mọi nơi trên đất Mỹ”, ông ta nói.

Còn có một điểm khác biệt khác: Petco là công ty tư nhân. Năm ngoái, công ty này đã bị mua bởi các công ty tư nhân là Texas Pacific Group và Leonard Green & Partners. Trớ trêu thay, đầy là lần thứ hai Leonard Green, đóng tại Los Angeles, đã thâu tóm một công ty tư nhân. Francis của PetSmart nói rằng ông ta thường xuyên bị nhiều người thích thâu tóm công ty gọi điện đến. Nhưng ông luôn chống lại ý tưởng này. “Tôi đã có số tiền mà tôi muốn”, ông nói, “mục đích của chúng tôi là giữ cho giá cổ phiếu của chúng tôi ở mức cao khiến cho không ai có thể có khả năng thâu tóm chúng tôi làm của riêng”.

Kiến thức tài chính | nguồn MBA

Vui lòng ghi rõ nguồn: https://www.taichinhlinhhoat.com

Pass bài đăng: 666888

Từ khóa tìm kiếm:

Quản trị | Tài chính | Kiểm soát nội bộ | Lập kế hoạch | Lãnh đạo | Khởi nghiệp